5.3 实战中如何深入浅出
5.3 实战中如何深入浅出
由上可知，需求分析可以分为两大步骤。先是“1→2→4”，要深入，尽可能洞察透彻；而“4→2→3”则要浅出，力争给出尽可能简单的方案。接下来，就说说具体操作的时候，如何在实践中运用这两个要点。
5.3.1 深入：如何深挖人性
深挖人性，即 Y 模型里的“1→2→4”，主要依赖“定性的说”这种需求采集方法。产品经理最好能有一点心理学、社会学的基础，然后通过不断练习提升聊天能力与用户洞察。
有一种方法叫“攀梯术”，很适合这个场景。学术上的解释比较理论化，我试着用浅显的语言描述。“攀梯术”主要出现在一对一深度访谈的场合，用来探究用户对产品功能/特性的态度背后的原因，也就是说，在产品属性（Product Attribute，A）与个人价值（Value，V）之间产生有意义的关联，从而知晓影响用户决策的因素。
从“Y模型”的角度来诠释，攀梯术做的就是 “用户需求（A）→用户目标→人性与价值观（V）”的探究。对于“满足需求的产品”与“让用户尖叫的产品”，其区别就在于“1”（用户需求）和“3”（产品功能）是否与“4”（人性）之间建立起了关联。
攀梯术的基本手段，是通过一系列直接的探询式问句来洞察人性。典型的提问形式是“为什么那个东西对你来说很重要 ”和“那个东西对你意味着什么 ”。以下例子引用自网络。
研究员：您喜欢哪种口味的薯片？
用户：蒜香味的。
研究员：为什么呢？
用户：味道浓。
研究员：为什么喜欢味道浓的呢？
用户：这样就不会一次性吃太多。
研究员：一次性吃太多会怎么样？
用户：会长胖。
研究员：长胖对你意味着什么？
用户：身材不好。
研究员：身材好对你来说很重要吗？
用户：我自尊心强，觉得胖了会被人笑话。
至此，从A（蒜香味的薯片）到V（社会交往、尊重的需要）的关联达成。
但实操过程中，往往会遇到各种困难，比如：
►用户想不出“为什么”，开始胡编乱造。
►越接近个人价值的答案越抽象，离原本的讨论主题越远，离用户的个人生活越近，可能会遇到隐私或用户防御的问题。
►由于老是要绕着弯儿追问为什么，用户可能觉得你很傻，须考虑如何让对方不至于讨厌你。
好在这些困难都是有对策的。
首先在做准备时，让访谈环境尽可能舒适放松，比如准备好饮料零食。
在开始访谈前向用户说明：
►回答没有对错，只需要表达自己的观点即可。
►如果过程中觉得有一些问题无法回答，可以直接说出来。
在访谈过程中，相关论文给出了五个经典技巧和案例，这里分享给大家。
情境唤起
通过让用户假想、回忆（使用产品的）情境，引起Ta的思考。
研究员：您说您倾向于在周末与朋友聚会时喝果酒，为什么呢？
用户：因为酒精比较少，但是饱足感强，我就会喝得比较少、比较慢。
研究员：为什么跟朋友聚会时，想喝酒精少的酒呢？
用户：不知道啊，没想过。
研究员：这样吧，您回忆一下，最近一次跟朋友聚会时喝果酒是什么时候 ？
用户：上周末。
研究员：当时为什么会选择果酒呢？
用户：我不想喝醉。
研究员：为什么不想喝醉呢？
用户：喝醉了就没法跟朋友交流啊，我需要融入朋友圈里。
至此，从A（酒精含量低）到V（融入朋友圈里，归属感，社会交往）的关联达成。
假设某物或某状态的缺失
让用户思考，某物/状态如果缺失了会怎样。
研究员：您说您倾向于下班回家后喝果酒，因为味道醇厚。为什么下班后需要喝味道醇厚的酒呢？
用户：没为什么，辛苦工作后来一杯，让我感觉满足。
研究员：为什么下班后喝一杯让你满足的酒很重要？
用户：不知道啊，喜欢就是喜欢。
研究员：如果你家里刚好没有果酒，那你会怎么办？
用户：可能喝啤酒吧。
研究员：和喝啤酒相比，喝果酒有什么差别？
用户：喝啤酒的话，我可能会一直喝下去。但是果酒的话，一杯就差不多了，就想止口了。
研究员：为什么你不希望一直喝下去呢？
用户：喝多了很容易困，早早就睡去了。那我就没法跟我妻子聊天沟通了。
研究员：与你的妻子沟通，对你而言很重要吗？
用户：当然，家庭和谐很重要啊。
至此，从A（味道醇厚、容易止口）到V（家庭和谐）的关联达成。
反面攀梯
用户无法说出做某事或想要某种感觉的原因时，可询问Ta不做某些事情或不想产生某种感觉的原因。
研究员：果酒有300ml和500ml两种规格，您更常购买哪种规格呢？
用户：我总是买300ml的。
研究员：为什么呢？
用户：不知道啊，习惯吧。
研究员：为什么不买500ml的呢 ？
用户：太多了，我喝完一瓶之前，气都跑没了，就只能扔掉。
研究员：扔掉酒会带来什么问题吗？
用户：让我觉得很浪费钱啊。
研究员：钱对你而言意味着什么呢？
用户：我负责家庭开支的规划，我有责任不乱花钱。
至此，从A（300ml）到V（家庭责任）的关联达成。
时间倒流对比
让用户反思过去，并与现状对比。
研究员：您说您通常在酒吧的时候会喝果酒，为什么呢？
用户：不知道啊，习惯点这个。
研究员：和几年前相比，您现在酒吧的点酒习惯有什么不一样吗？
用户：嗯，现在和以前还是不太一样的。
研究员：有什么变化呢？
用户：以前念书的时候，基本上就是喝啤酒。
研究员：那现在为什么喝果酒呢？
用户：现在工作了，和同事出去喝酒，喝果酒看起来比喝啤酒好。
研究员：为什么？
用户：果酒的酒瓶设计和包装，显得比较高端。
研究员：这对你而言很重要吗？
用户：反映一个人的形象嘛，显得比较成熟、职业化，可以拉近和同事之间的距离。
至此，从A（酒瓶设计和包装高端）到V（拉近和同事之间的距离，归属感）的关联达成。
重定向——沉默或重述确认
用沉默或通过再次询问确认的方式来鼓励用户继续讲。
研究员：您说喜欢果酒里的碳酸，您觉得碳酸有什么好处呢？
用户：没什么特别的吧。
研究员：果酒里的碳酸呢？
用户：没什么吧？
研究员：（沉默）
用户：我想起来了，有碳酸的话，口感比较爽。
研究员：爽意味着什么呢？
用户：可以快速止渴啊，特别是刚刚运动完的时候，来一瓶最赞了。
研究员：您刚才提到“赞”，您能具体解释一下这是怎样的感觉呢？
用户：像是一种对自己的犒劳吧，我完成了自己定下来的锻炼目标。
至此，从A（含碳酸）到V（完成目标，自我实现）的关联达成。
攀梯术可以应用在各种形式的访谈中。本质上它是一种层层深入的追问手段，旨在从具体的用户需求/产品功能出发，寻找到用户目标以及背后的价值观。攀梯过程对提问者的访谈技巧有较高要求，最好的提高方式还是多多练习。
5.3.2 浅出：如何设计功能
浅出的意思是解决方案要尽量简单。微信“摇一摇”刚出现的时候，大家一致感叹没法再超越的原因，就是因为它太简单了，所谓“完美不是无一分可增，而是无一分可减”。
绝大多数基础的“产品元素”，或者说解决方案的组件，其实都是成熟的，比如登录/注册、List页、Detail页、个人中心、搜索、订阅、推荐、下单、发帖、评价、点赞、打赏……会设计这些功能，并不是产品经理的核心竞争力——无他，唯手熟尔。
真正重要的是，在分析透了需求后，你能马上想到几种可行的方案，然后在众多成熟元素中灵活组合出一个有新意的产品。做到这点，需要很多领域的知识，需要日积月累看过很多相关的产品，需要有跨界产品的启发，再加上灵光一现。
我在2015年练手时做了一个叫“好产品”的iOS App，用来发现、推荐各种好的App，后来被App Store强制下架了，理由是太像App Store本身……这不关键，我想说的是，做产品的时候，真的带来启发的，往往是一些看上去八竿子打不着的产品 。
说几个当时给了我启发的思路。
向“糗事百科”学借力用户
“糗事百科”充分利用UGC（User Generated Content，用户产生内容）的理念和优势，设计出 “提交→审核→最新→推荐”的内容审核机制，对于新产生的“糗事”，先让活跃用户来审核（通过点击表达认可）这些内容；某条“糗事”获得足够多的认可后，首先进入“最新糗事”；获得更多流量后，如果还能继续被认可，才进入“推荐糗事”。普通用户只是看看推荐，活跃的用户才会去看最新，更活跃的用户才会去提交、审核。
这个做法充分利用了不同类型的用户，让他们都对产品里的内容做出了贡献。
向“知乎”与“知乎日报”学冷启动
知乎早期的每一个问题与答案，都是一组高质量的内容加互动。这和知乎早期用户李开复和他朋友们的贡献，是分不开的。虽然我们很难达到这样的种子用户质量，但可以学它的邀请制。用户注册控制紧一点，只让高质量用户邀请好友，能在很长一段时间内保持整体用户的水平。也有些产品，通过只做iOS版本的策略，来保证早期用户的相对优质。
我们还可以学知乎员工，在早期亲自上阵生产、筛选内容。早期的知乎员工，习惯提好问题后自己去邀请相关的牛人回答，自己还会给高质量的答案点赞，这对冷启动时期的内容质量控制起到了很大的作用。
过了启动阶段，知乎做了知乎日报，从封闭圈子走向大众，进一步扩大了用户影响规模，也很值得学习。
向各种游戏学“引人入胜”
游戏的产品元素，有三点很值得学习。
► Badge ：勋章和等级，表示玩家过往的成就。
► Point：积分和经验值，代表你现在的状态。
► Leaderboard：排行榜，指引你未来努力的方向。
很多非游戏产品，也借鉴了上述元素。比如社区，就有很多勋章和积分的应用。对于用户的各种行为，如果是社区鼓励的，就加分，是社区不喜欢的，就减分。再将分数与勋章关联，然后明确告诉用户，现在拥有勋章的权限，可以进行什么操作，不可以进行什么操作。游戏化，是很多产品的高级玩法，对这个话题感兴趣的，可以去看一本叫《游戏改变世界》的书。
除此之外，还可以向传销发展下线的手段学激励机制；向一些社交类应用学美好的交互细节；向含线下部分的产品学如何设计标准的用户服务流程；向各种针对VIP用户的产品学如何营造尊贵感，等等。所以，作为产品经理就得不停地看和用各种产品。只有这样，最终才能把已有的东西重新组合在一起，加上自己的一点点灵感，形成一个全新的产品。至于最终成果是创新，还是四不像，留给用户来检阅就可以了。