9.3 大运营的其他职责

9.3　大运营的其他职责

本章的最后，提一下大运营的其他职责——销售、服务、市场、品牌、公关等。由于已超出本书主题范围，只能点到为止，作为更多延伸阅读的引子。

9.3.1 　产品与销售的关系

产品与销售在创造价值的模式上颇具互补性。

做产品通常是一个发现问题并提出解决方案的过程。但对销售人员来说，往往是先拿到已有的解决方案，再去想到底用它去解决什么问题，相当于反向去找用户需求。产品做得好，就是帮销售人员做好了铺垫，同时销售自己也会去找卖点。

只需要一句话，你定义的“目标用户”就愿意来试试。

这句话就是“卖点”，先找到各种潜在的目标用户，尝试各种说法来找感觉。

便宜——两块钱你买不了吃亏，两块钱你买不了上当。

质量好——可以传给儿女的×××。

使用方便——充电五分钟，通话两小时。

当然，一句话说出去，没能勾起对方的兴趣，除了话不对以外，还有可能是人不对，所以，在这种时候需要反复思考目标用户到底是一群怎样的人。

对于销售来说，不同价位的产品，销售策略应该是不同的。

单价很低的产品，销售方式尽可能轻一些，要用能够自动面对海量用户的方法来销售。这种产品对销售人员的要求比较低，甚至不需要销售，运营人员直接就可以解决问题。

►典型的几块、几十块的产品，比如QQ会员、游戏道具，只适合纯网络销售。

►当价格到了几百、几千时，用户的决策成本会高一点，比如车险、培训等，需要引入电话销售。

►再贵一点的产品，标价几千、几万元，就能担负得起直销的成本。比如，使用地推、扫街的方法卖一些软件和服务。也可以寻找渠道或代理，通过合作伙伴来售卖。

►几十万以上的产品，需要用大客户顾问的方式，甚至动用一个团队服务一个客户。

销售是公司里和用户接触最密切的一群人，所以，他们也是非常好的需求收集渠道。

9.3.2 　服务是广义的用户运营

产品经理在做项目的过程中，也会做一些服务的工作，比如协助客服人员编写帮助文档，培训内部客服，帮助客服应付一些难缠的用户等。

有一句话叫“产品不够，服务来凑”，意思是当产品早期不完美时，优质的服务可以挣回很多分。用户可能觉得，虽然产品还不太好用，但态度不错，这个公司应该还算靠谱，再给他们一点时间吧。

服务经常按照售前、售后区分。

售前服务与销售、技术支持的工作都有些许重叠，目的都是帮助用户了解产品、解决疑虑。

提供售后服务相当于在维护老客户。让一位老客户续约的成本最多是开发一个新用户的 1/4～1/3，所以，服务做好了也能为公司创造巨大价值。有些公司热衷于定义哪个部门是利润中心，哪个部门是成本中心，这种做法已经明显过时。因为，任何一个部门都有可能为公司做出贡献。既然都是为了同一个商业目标而存在，每个部门和岗位都可以各司其职，服务赚昨天的钱，运营、销售赚今天的钱，市场、品牌推广赚明天的钱，产品研发赚后天的钱。

9.3.3 　市场的几种分类维度

市场工作和狭义的运营有点像，不过市场需要更加高举高打，才能为产品的大环境造势。如果说销售是陆军、运营是空军，那市场就是导弹部队。

产品面对的市场，有几种常见的分类，各自对应不同的产品策略。

一种分类是将市场分为全新市场、旧有市场、细分市场。

►旧有市场，也叫存量市场。 要有突出的产品优势，比如更便宜、质量更好、获取更便捷等。这是种子用户和主流用户区别最小的市场，跨越鸿沟最简单，但竞争激烈，后进者营销成本巨大。旧有市场里，产品和用户都很成熟，用户对产品非常熟悉，因此要“尊重用户习惯”。

►细分市场，也叫小众市场。 介于现有与全新之间，要突出小众特色，找到差异化定位。如果你能做出与众不同的产品特色，就可以在现有市场里打开一个细分市场。

►全新市场，也叫增量市场。 要突出产品能解决的问题，此时做品牌推广意义不大，而是要有一个较长的客户培养期。可以通过小众市场切入，寻找巧妙的“引爆点”。做全新市场最担心的问题是帮别人教育用户。比如，线下商铺在支付宝的教育之下，普遍意识到手机支付的便利性，微信支付再来推广就容易多了。

另一种分类的维度：这个市场到底是供不应求还是供过于求，据此可将市场分为买方市场 与卖方市场 。如果我们想做“卖家”，那显然要挑选一个供不应求的市场；如果我们想做“平台”，那就应该努力维持市场里的供需平衡。

我做过多年电商类产品，发现很多非电商产品也都可以借助电商的模型来理解，其中最关键的要素都是：卖家、买家和商品。比如说出行市场，买家是乘客，卖家是司机，商品是出行服务；在线教育类产品，买家是学生，卖家是老师，商品是课程；直播应用，买家是观众，卖家是网红，商品是他们的表演；陌生人社交的App，买家是寂寞男，卖家是美女，商品是加好友与互动；新闻网站，买家是读者，卖家是记者编辑，商品是新闻……几乎所有的多边用户类产品都可以这样映射，做电商的很多套路都可以推而广之。

举个例子，你要做一个Marketplace（交易平台），套路就是要先有卖方和商品，以控制住供给，然后再去拉买方才有意义。比如早期的知乎，必须先有优秀的回答者，并想方设法让他们生产优质回答。

还有一个可选的套路：先做标品，再做非标品。比如滴滴出行，先做的打车就是标品，而后来的顺风车是非标品。

市场人员要做的，就是在各种市场环境下，努力拉近产品与用户的心理距离。我们常常听到这个产品有/没有市场的说法，从产品经理的角度理解，本质上就是是否解决了某个用户群体在某种需求场景下的问题。

9.3.4 　品牌到底是什么

品牌是一个更加抽象的概念，是一个公司所有经营活动的最终沉淀，需要很多年的积累。所以，它也是产品发展到相对成熟的后期，才需要投入重兵做的事情。公司发展到最后，沉淀下来的不会是资金、产品、运营这些东西，甚至不是人才，而是品牌。

品牌建设的工作，表面看起来和市场运营差不多，不外乎投放广告、写文案、营销策略，甚至玩心理。但其本质是一种心智的占领，是要让用户对这个品牌有一种死忠的信仰。品牌做到极致，就会出现这样的粉丝，“为信仰充值”这么空洞的理由，就足以驱使他们毫不犹豫买下钟爱品牌的新款产品。

当然，品牌效应能达到这个境界的产品，实在凤毛麟角。

9.3.5 　公关是企业的戾气与利器

公关也是隶属于大运营的概念，又叫PR（Public Relationship，公共关系）。说公关是企业的戾气，是指他们会表现出杀气很重一面，会做出控制言论、操纵认知的事情；而说公关是企业的利器，是指他们又有可能成为厉害的制胜武器。2005～2010 年间，业内有云，业界PR看阿里，阿里PR看淘宝，下面就简要回顾一下当年淘宝公关负责人指导我的一些要点。

►要点1：（他认为）对CEO来说，真正的上层建筑是CFO、HR、PR，下面才是市场、运营、销售，以及产品、技术、设计，等等，越大的公司越是这样。

►要点2：公关的实践方法就是断言、重复、传染，也可称之为洗脑。先断言让大众产生某一种想法，再利用各种渠道不断重发，然后再持续地传播。

►要点3：公关执行的四要素包括：对谁说——选择一个对象；说什么——具体要传达的观点；谁来说——哪怕同样的话，不同的人来说效果也会差异极大；怎么说——选择什么渠道、用什么技巧来说。

►要点4：分工使然，PR少不了要为企业做很多打打杀杀的事情，个人也会因此显得杀气腾腾。举个例子，2015年Uber和滴滴正在打仗。当你打Uber总是打不到，与司机的互动体验也极差，会把一气之下截的图和录的音发给Uber还是滴滴？产品人基于产品改进的思维惯性，更倾向发给Uber，而公关人习惯一刀毙命，可能会发给滴滴。

最后，这位高人还送我一句需要琢磨很久的话：组织要成大事，通常是一面佛一面魔，一个高手，也常常一念成佛一念成魔。